Guia
Dicionário de funil industrial: MQL a contrato
Defina etapas de marketing e vendas com critérios de entrada, responsáveis, erros comuns e métricas derivadas para operações industriais.
Autor e revisor: Roberto Wydra · Revisado em: 2026-10-07
Defina etapas que possam ser registradas
Os nomes variam entre empresas. Use as definições abaixo como ponto de partida e aprove critérios com marketing e vendas antes de comparar períodos. A etapa deve refletir evidência registrada, não impressão sobre o contato.
| Etapa | Definição e critério de entrada | Quem marca | Erro comum | Métrica derivada |
|---|---|---|---|---|
| MQL | Contato que atende critérios acordados de perfil e sinal de interesse. Entra quando os campos e ações definidos pela empresa estão registrados. | Marketing, conforme regra aprovada com vendas. | Tratar todo formulário ou download como qualificado. | MQLs aceitos por período; proporção que avança para SAL. |
| SAL | Lead que vendas aceita para tentativa de contato ou triagem, após verificar os critérios combinados. | Vendas registra aceite ou motivo de rejeição no CRM. | Contar como aceito sem dono ou próximo passo. | Taxa de aceite: SAL ÷ MQL, com janela e coorte definidas. |
| SQL | Oportunidade validada em conversa: necessidade, aderência, participantes e próximo passo comercial documentados conforme regra interna. | Vendas, com critérios compartilhados com marketing. | Usar SQL como sinônimo de reunião marcada ou lead que respondeu. | Conversão SAL→SQL; tempo até qualificação. |
| RFQ / pedido de cotação | Solicitação para precificar ou especificar uma necessidade; deve conter dados suficientes para identificar escopo ou lacunas. | Vendas ou equipe responsável por cotações registra recebimento e status. | Contar qualquer consulta genérica como RFQ ou omitir cotações recebidas fora do formulário. | RFQs recebidas e proporção que vira proposta, segmentadas por origem e contexto. |
| Proposta | Oferta comercial formal enviada com escopo, condições e validade definidos pela empresa. | Responsável comercial registra envio, versão e retorno. | Contar rascunho como enviado ou não registrar revisão/substituição. | Propostas enviadas; conversão proposta→contrato na coorte elegível. |
| Contrato | Acordo formal aceito segundo o processo jurídico/comercial da empresa. | Vendas ou operação comercial registra confirmação e valor conforme fonte autorizada. | Marcar verbalização, pedido pendente ou minuta como contrato fechado. | Contratos confirmados por período/coorte; valor somente se houver fonte confiável. |
| Ciclo de venda | Intervalo entre um marco inicial definido e o marco de fechamento ou encerramento. | Operações de vendas calcula a partir de datas do CRM e valida exceções. | Misturar datas de início diferentes ou excluir oportunidades ainda abertas sem explicitar a regra. | Mediana ou distribuição de duração por segmento e resultado, quando os registros permitem. |
Documente as regras no CRM
Registre definições, campos obrigatórios, motivos de avanço e rejeição, dono da atualização e data de revisão. Escolha um marco inicial para ciclo de venda e preserve o histórico quando uma regra mudar. Relacione geração de leads e operação de leads B2B a critérios verificáveis; para conteúdo de aquisição, veja marketing de conteúdo B2B e ABM industrial.
Perguntas frequentes
MQL, SAL e SQL têm uma definição universal?
Não. São rótulos operacionais. Marketing e vendas devem registrar critérios comuns e revisar se eles representam o processo comercial da empresa.
Quando começa o ciclo de venda?
A empresa deve escolher e documentar um marco observável, como criação de oportunidade qualificada ou recebimento de RFQ. Não misture marcos em uma mesma comparação.