01A Resposta Direta
O que cobrar no relatório mensal da agência?
Resposta Direta
Cobre o que aconteceu depois do lead, não só como o lead foi gerado — porque a geração é a parte que a agência controla sozinha, e o resto é onde o relatório costuma parar.
Um relatório de fornecedor naturalmente favorece o que o fornecedor consegue ver sem ajuda: clique, impressão, posição, formulário. Nada disso é desonesto, e nada disso responde se o mês produziu faturamento. Um relatório que vale a pena numa reunião de diretoria precisa de pelo menos um número que só existiria se alguém do lado comercial tivesse devolvido informação — uma oportunidade aceita, um motivo de perda, um pedido assinado ligado a uma campanha. Peça esse número pelo nome, e se ele ainda não existe, pergunte quem é responsável por produzi-lo.
02Cinco Itens Que Precisam Estar no Relatório
O que separa um relatório de um recibo
Para Roberto Wydra, fundador da RudekWydra, um relatório que só lista o que foi entregue é um recibo, e recibo não ajuda ninguém a decidir nada. Cinco itens transformam isso em relatório.
Os Cinco Itens
1. Composição, não só volume
De qual segmento, aplicação e porte estimado os leads vieram — a divisão que mostra se o volume está deslizando para o público errado.
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2. Taxa de aceitação
Quantos dos leads recebidos foram aceitos pelo comercial como oportunidade real. Exige que o comercial classifique cada um, que é o passo que a maioria das empresas pula.
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3. Motivo de perda, em lista fechada
Preço, prazo, especificação, concorrente já instalado. Texto livre não agrega; uma lista curta e combinada transforma perdas individuais em padrão.
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4. Origem do que fechou
De qual campanha ou canal veio cada oportunidade aceita e, quando possível, cada pedido assinado. É o número que permite mover verba para o que de fato funciona.
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5. A hipótese em teste
Uma frase dizendo qual público, qual mensagem e qual efeito esperado o mês testou. Um relatório sem hipótese é uma lista de tarefas, não um plano.
Os itens um, dois e quatro não podem ser produzidos pela agência sozinha — dependem do comercial classificar os leads e devolver os resultados a quem monta o relatório. Essa dependência é exatamente o motivo pelo qual a maioria dos relatórios para no item zero: formulário e clique.
03Três Perguntas Antes de Aceitar o Formato
Faça estas perguntas antes de aprovar o modelo do próximo mês
Estas três perguntas decidem se o formato do relatório precisa mudar, sem exigir ferramenta nova nem fornecedor novo.
Pergunta um
Algum número aqui exige que o comercial tenha feito algo?
Se todo número existiria com zero atividade do comercial, o relatório só mede o topo do funil.
Pergunta dois
Quem é dono de coletar o motivo de perda?
Se ninguém está nomeado, isso não vai acontecer sozinho, por melhor que seja a intenção.
A terceira pergunta é o que fazer assim que a taxa de aceitação finalmente ficar visível: verificar se o lead chegou até ali contra o guia para saber se um lead virou venda, e o guia de custo por oportunidade real para a métrica que esse número deve alimentar.
04FAQ
FAQ
O que cobrar no relatório mensal da agência? +
Cobre o que aconteceu depois do lead, não só como ele foi gerado: a composição de quem chegou, a fatia aceita pelo comercial como oportunidade real, os motivos por trás dos que foram perdidos, e de qual campanha veio cada oportunidade aceita. Esses quatro exigem dado do CRM, não só da plataforma de anúncios.
É justo pedir à agência um número que ela não produz sozinha? +
É justo pedir o número, e injusto culpar a agência por não ter se o seu próprio comercial nunca classifica lead nem registra motivo de perda. O formato do relatório é responsabilidade conjunta: a agência monta, mas o insumo precisa vir do seu lado do CRM.
Qual a diferença entre um relatório e um recibo? +
Um recibo lista o que foi entregue — publicação feita, clique recebido, formulário capturado. Um relatório soma o que aconteceu depois: aceitação, motivo de perda e origem do que fechou. Um recibo pode ser inteiramente verdadeiro e ainda não ajudar ninguém a decidir nada sobre a verba do mês seguinte.
Por que motivo de perda deve usar lista fechada em vez de texto livre? +
Porque texto livre não agrega e raramente é relido depois. Uma lista curta combinada entre marketing e comercial — preço, prazo, especificação, concorrente já instalado — transforma perdas individuais em um padrão sobre o qual alguém consegue agir, o que um parágrafo de anotação não faz em escala.
Contra o que a taxa de aceitação deve ser medida? +
Contra o total de leads recebidos no mesmo período, dividido pela origem que os gerou. Isso mostra qual canal produz contato que o comercial de fato quer trabalhar, e não qual canal produz mais formulário.
Com que frequência esse relatório deve ser entregue? +
Mensal para os itens de atividade e trimestral para o padrão de motivo de perda e origem do que fechou, porque o ciclo de venda industrial é longo o suficiente para o dado mensal de motivo de perda ainda ser raso demais para mostrar tendência.
E se o meu relatório atual só mostra clique e formulário? +
Esse relatório não está errado, está incompleto. O conserto mais rápido não é trocar de fornecedor — é combinar os itens que faltam, nomear quem é dono de coletar cada um do seu lado, e somá-los ao mesmo relatório que a agência já produz.
O relatório deve declarar uma hipótese do mês? +
Sim, em uma frase: qual público, qual mensagem e qual efeito esperado foram testados. Um relatório sem hipótese é uma lista de tarefas concluídas, e não dá para julgar se o mês teve um plano por trás ou só produção.
Redesenhe o relatório antes da próxima reunião mensal
O diagnóstico verifica quais dos cinco itens o seu relatório atual já tem, e o que precisa sair do CRM para fechar a lacuna.
