01A Pergunta Está Errada
Por que "quem qualifica" é a pergunta errada
Dois Trabalhos, Uma Palavra
A pergunta certa não é quem qualifica. É qualificar o quê — porque são dois filtros, rodam em momentos diferentes e usam informação que chega de lugares diferentes.
O primeiro filtro responde: essa empresa é uma que a gente atende? Uma oficina em Manaus pedindo 20 quilos quando o seu lote mínimo é 2 toneladas e você só entrega no Sul e Sudeste não falha por falta de interesse — a pessoa tem interesse de sobra. Falha em encaixe, e encaixe é visível em campos que o site já coleta, antes de alguém pegar o telefone. Esse filtro é do marketing, e dá para automatizar.
O segundo filtro responde: essa empresa vai comprar, e quando? Uma metalúrgica em Caxias que encaixa perfeitamente pode estar a três meses de aprovar verba, ou pode estar juntando orçamento para renegociar com o fornecedor atual. Nenhum campo de formulário vai dizer isso. Sai na ligação, com o vendedor, e é trabalho do vendedor mesmo. Pedir para o marketing garantir esse segundo filtro é pedir para o marketing adivinhar a cabeça do comprador — que é exatamente o que gera a frase "os leads são ruins".
02O Que Cabe a Cada Lado
O que cabe a cada lado, concretamente
Escrito como sequência, para ninguém precisar lembrar quem faz o quê. Cada etapa tem dono, entrada e condição de saída:
Os Dois Filtros em Ordem
Marketing — Encaixe
Segmento, aplicação, região e porte, lidos do formulário e das páginas visitadas. Automático, zero conversa. Condição de saída: os quatro campos caem dentro do que a fábrica atende.
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Interno — Alcance
Uma primeira ligação que confirma que a pessoa existe, trabalha lá e fala do assunto. Dois minutos. Condição de saída: um humano real confirmou a aplicação. Em time pequeno o próprio vendedor faz — a etapa continua existindo como etapa.
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Comercial — Intenção
Quem assina o pedido, se existe verba neste ano e qual o prazo. Só sai em conversa. Condição de saída: oportunidade no pipeline com valor e data, ou recusa com motivo escrito.
A regra que segura tudo:
O marketing nunca é cobrado por intenção, e o comercial nunca é cobrado por encaixe. Se um lead de região errada chegou ao vendedor, a falha é do marketing. Se um lead que encaixava perfeitamente nunca foi perguntado sobre verba, a falha é do comercial. Escrito assim, a reunião de segunda deixa de ser sobre opinião.
Repare no que essa divisão não cobre: a mecânica de mover o lead aprovado de um time para o outro — roteamento, pacote, aceite e recusa. Isso é outra engrenagem e está descrita em o handoff do lead.
03O Critério de Corte
O critério de corte escrito — uma página, duas assinaturas
Peça 01
Os Quatro Campos de Encaixe
Escreva os valores aceitos, não o conceito: quais segmentos, quais aplicações, quais estados, qual volume mínimo. "Indústria média e grande" não é critério — "metalmecânica, alimentos e embalagem, em SP, PR, SC e RS, a partir de 500 kg por pedido" é. Se não dá para conferir por quem não conhece o negócio, ainda não está escrito.
Dono: Marketing
Peça 02
As Três Perguntas de Intenção
Quem assina o pedido, se tem verba no orçamento deste ano e qual o prazo. Três perguntas que o vendedor faz na primeira ligação e cuja resposta ele registra. Não é script nem interrogatório — o ponto é que as mesmas três respostas existam para toda oportunidade do pipeline.
Dono: Comercial
Peça 03
A Revisão Trimestral
Uma vez por trimestre, os dois lados abrem os leads recusados e checam se o critério ainda está certo. Fábrica que abriu linha nova ou passou a atender outro estado tem critério desatualizado, e critério desatualizado joga fora, em silêncio, lead que encaixava. Quinze minutos, quatro vezes por ano.
Compartilhado
04Quando os Dois Discordam
Quando os dois lados discordam sobre o mesmo lead
Discordância não é a falha — é a matéria-prima. A falha é discordância que não deixa rastro. Dê ao vendedor uma lista fechada de seis motivos de recusa (região errada, volume abaixo do mínimo, concorrente, estudante ou pesquisador, cliente já ativo, aplicação incompatível) e exija que um seja escolhido. Depois de 30 dias você não tem mais opinião; tem distribuição. Se 40% das recusas dizem "volume abaixo do mínimo", o formulário não está perguntando volume, ou o anúncio está apontando para o termo errado — e isso é conserto, não discussão.
Quem responde pelo número decide o empate. Se o diretor comercial responde pelo faturamento, o diretor comercial tem a palavra final no critério — e carrega também a consequência de um critério tão apertado que seca o pipeline. Decisão sem consequência colada é o que faz o critério voltar a ser opinião em dois meses.
Duas coisas costumam vir em seguida. Com motivo de recusa registrado, o trade-off entre volume e qualidade vira mensurável em vez de discutível, e o passo natural é colocar o acordo inteiro — critério, prazos e consequências — num documento que os dois times assinam; veja o SLA entre marketing e vendas. E se, depois de tudo isso, lead aprovado continuar sem ser tocado, o problema nunca foi qualificação — veja o comercial não faz follow-up.
05FAQ
FAQ
Quem qualifica o lead, o marketing ou o comercial? +
Os dois, em coisas diferentes. O marketing qualifica encaixe — segmento, aplicação, região e porte — com dado que o formulário já captura. O comercial qualifica intenção — quem assina, que verba existe, qual o prazo — que só sai em conversa. Nenhum lado deve ser cobrado pelo filtro do outro.
O marketing consegue qualificar um lead sem falar com a pessoa? +
Para encaixe, sim — segmento, aplicação, região e volume aparecem em campo de formulário e em comportamento de navegação. Para intenção, não. Verba, decisor e prazo exigem conversa, e esperar que o marketing garanta isso é o que produz a reclamação de que o lead é ruim.
Indústria precisa de pré-vendas ou inside sales? +
A etapa é sempre necessária; a pessoa dedicada nem sempre. Com menos de uns 40 leads por mês, o próprio vendedor faz a ligação de dois minutos que confirma. Acima disso, o vendedor começa a pular a etapa, e um interno dedicado se paga protegendo as horas do vendedor para negociação de verdade.
Quem escreve o critério do que é lead qualificado? +
Os dois lados escrevem juntos numa sentada só e os dois assinam. Critério escrito só pelo marketing o comercial ignora; escrito só pelo comercial costuma ficar tão apertado que o volume desaba. Uma página, valores aceitos escritos por extenso, revisão trimestral.
E quando o comercial diz que o lead não está qualificado e o marketing discorda? +
O vendedor escolhe um motivo de uma lista fechada de seis e o lead volta ao marketing. Depois de 30 dias a distribuição dos motivos responde sozinha. Se ainda restar empate, decide quem responde pelo número de faturamento — e carrega a consequência de um critério que seca o pipeline.
Fábrica pequena com três vendedores precisa disso tudo? +
Precisa do critério escrito e dos motivos de recusa — isso custa uma tarde e uma planilha. Não precisa de pré-vendas dedicado nem de software de score. A regra desce bem de tamanho; o que não desce é deixar o critério na cabeça das pessoas, porque três cabeças guardam três critérios diferentes.
Lead scoring substitui o critério de qualificação? +
Não — scoring só automatiza um critério que já existe. Montar pontuação sem ter combinado o que é lead bom apenas codifica a discordância dentro do software e torna ela mais difícil de enxergar. Escreva o critério de uma página primeiro; automatize depois, se o volume justificar.
De quanto em quanto tempo o critério de qualificação deve ser revisto? +
Uma vez por trimestre, em quinze minutos, com os dois lados lendo os leads recusados. Reveja na hora, fora do calendário, sempre que a fábrica abrir linha de produto, mudar o pedido mínimo ou passar a atender outro estado — critério desatualizado joga fora lead que encaixava sem ninguém perceber.
Ninguém na sua empresa escreveu o que é um lead bom?
A gente senta os dois times numa sessão só, escreve os quatro campos de encaixe e as três perguntas de intenção com os valores que você aceita, e deixa o critério de uma página assinado e em uso.
