Entenda o que são métricas de vaidade e por que evitá-las!

Uma das principais vantagens do marketing digital é a possibilidade de acompanhar as reações do público e, a partir disso, fazer os ajustes necessários. Porém, para que isso seja feito corretamente, é preciso atenção com as chamadas métricas de vaidade.

Você sabe quais são elas e como usá-las da maneira correta? Se ainda tem dúvidas sobre o assunto, siga a leitura deste post. Vamos explicar como lidar com os indicadores-chave do ambiente digital. Não duvide: eles são imprescindíveis para elevar os resultados da sua empresa.

Para que serve a mensuração na internet?

Antes de abordarmos as métricas de vaidade, é importante esclarecermos: mensuração de resultados é importante para o sucesso de qualquer estratégia de marketing, mas, no caso da internet, é impossível abrir mão desse monitoramento.

Primeiro, porque é por meio desse tipo de avaliação que a empresa tem como adquirir os aprendizados necessários para melhorar a performance de suas ações e, assim, realizar estratégias mais eficientes para o seu público.

Se temos técnicas ferramentas para acompanhar as reações do público e facilidade para alterar o que foi desenvolvido, não faz sentido deixar de aproveitar isso para tornar as iniciativas mais eficientes em termos de resultados.

O que são métricas de vaidade?

Entendida a importância da mensuração, vem o alerta: tão importante quanto capturar os dados de acesso é saber associá-los a outras informações. É a partir dessa análise que a empresa vai conseguir avaliar a contribuição efetiva daquela ação para o seu negócio.

Esse é um conceito importante para compreender o que são métricas de vaidade, pois certos dados isolados podem transmitir uma reputação enganosa aos gestores. Estamos falando de informações que podem — e devem — ser coletadas e acompanhadas, mas que não servem para orientar o processo de tomada de decisão da empresa.

Atenção: não se tratam de dados que devem ser ignorados, mas que devem ser usados de forma integrada. Em outras palavras, as informações isoladas oferecidas pelas métricas de vaidade dizem pouco sobre a performance das ações. Podemos citar como exemplos:

  • os dados brutos relacionados ao acesso do usuário;
  • volume de page views ou visualizações;
  • número de seguidores nas redes sociais;
  • quantidade de “curtidas”.

Como analisar os dados mais básicos de acesso aos canais?

Citamos acima alguns exemplos de métricas que isoladamente não ajudam muito uma empresa. Contudo,  não há como indicar uma lista fixa de métricas de vaidade. Essa classificação está mais relacionada a forma de uso do que com o dado em si. Vamos ver como funciona na prática:

Curtidas

No Facebook, o número de likes recebido pode fazer pouca diferença para o seu negócio. O mais importante é entender melhor a qualidade daquela curtida. Será que o usuário que curtiu a fanpage da sua empresa está realmente interessado nos serviços que ela oferece?

Por isso, o like diz muito pouco em termos de resultados, ainda que seja uma métrica relevante. O mesmo raciocínio vale para outras redes sociais, como o Twitter e o Instagram.

Nesse contexto, lembre-se de que não faz sentido cair na armadilha de “comprar likes”. Parece uma boa ideia para aumentar rapidamente o tráfego dos canais da empresa, mas a longo prazo não surtem em efeitos reais para a empresa.

Cliques

Nos sites, blogs e anúncios, por outro lado, a quantidade de cliques é extremamente relevante em termos de resultados. Afinal, é a partir dessa métrica que sabemos se a estratégia deu certo para atrair a atenção da audiência. Contudo, se a taxa de conversão é baixa, é preciso investigar o que está acontecendo.

Tecnicamente, nesse caso, é importante atentar-se para que não seja um caso de clickbaits (isca de cliques), termo usado para campanhas com o objetivo de atrair cliques para sites, mas com pouca relevância para o desempenho da marca.

Quais métricas realmente importam no marketing digital?

Para uma estratégia de mensuração adequada, a recomendação é que se defina com antecedência os KPIs – Key Performance Indicators – mais relevantes para o negócio. Esta é a chave para que a empresa consiga extrair informações efetivas das plataformas online.

Essa definição depende dos objetivos traçados para cada ação, mas pode-se dizer que boas estratégias de marketing digital têm pontos em comum, como:

Engajamento

Esse é um indicador que precisa ser acompanhado com atenção nas estratégias desenvolvidas para as redes sociais. É ele que indica o nível de envolvimento da marca com o público. Para fazer o cálculo, basta dividir o volume de visitas recebidas na página pelo volume de visitantes que interagiram com o conteúdo (curtem e compartilham os posts, comentam, entram em contato com a empresa, etc).

Se o volume de visitas à página é alto, mas o engajamento é baixo, é preciso rever a estratégia colocada em prática.

Lead

Pensar no lead (potencial cliente) é essencial para o sucesso de qualquer ação na internet. Afinal, é bom saber que determinado conteúdo não só foi visto por muitos usuários, mas também cativou quem foi alcançado.

A pergunta a ser feita é: a pessoa alcançada pela campanha pode desenvolver um interesse pela minha marca? Lembre-se de que o objetivo de qualquer estratégia de marketing é abordar pessoas que têm mais chances de se tornar um cliente.

Como fazer isso na prática? Orientando a estratégia com base no funil de vendas. Não importa o canal usado, a recomendação é mapear o comportamento do público, avaliando em que estágio ele se encaixa.

Dica: aproveite as possibilidades de interação com o público para obter mais informações sobre os clientes e avaliar a possibilidade do público em evoluir de visitantes para leads.

Clientes

Difícil pensar em qualquer estratégia de marketing que possa abrir mão desse indicador. Nas plataformas online, uma boa forma de monitorar esse tipo de resultado é trabalhar com taxa de conversão por campanha.

Com ela, a empresa consegue medir com precisão o número de clientes obtidos com determinada iniciativa. Além de conseguir comprovar o resultado, esse dado gera uma informação valiosíssima para qualquer projeto: insights para promover a otimização dos recursos.

É importante levar em consideração outras métricas igualmente relevantes, como:

  • CAC – Custo de Aquisição de Cliente: este é um dado que precisa ser monitorado de perto, uma vez que vai ajudar a empresa a definir os canais que devem ser priorizados na sua estratégia;
  • ROI – Return on Investiment (Retorno sobre Investimento): o objetivo é avaliar o quanto cada ação rendeu de lucro para a empresa. Para isso, é importante mapear isoladamente os custos e os resultados obtidos em cada canal. Atenção: métricas de vaidade não servem para ROI; esse cálculo tem relação direta com resultados financeiros.
  • LFV – Lifetime Value (Valor do tempo de vida do cliente): basicamente, mede o quanto um cliente rende para a empresa. É uma métrica prioritária para os serviços por assinatura, porém, serve para qualquer setor que tenha vendas recorrentes.

Pense nisso: o mais indicado para uma boa estratégia de marketing é combinar diferentes KPIs. Isso vai ajudar não apenas a aprimorar a performance das campanhas, como também a otimizar as verbas.

No final, é isso que toda empresa precisa, correto? E esse é o principal “defeito” das métricas de vaidade. Elas não são acionáveis, ou seja, não fornecem informações sobre o que precisa ser feito para elevar o desempenho das ações.

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